Маркетинговые исследования в Интернете

Несколько лет назад сектор маркетинговых исследований в Интернет находился на начальном этапе своего развития, однако в настоящее время появились новые инструменты и новые методологии, более точные и удобные, чем те, что используются в оффлайновом мире. Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований потребителей – существующих или потенциальных - в среде Интернет.

Среди методов проведения таких исследований можно выделить:

Анкетирование посетителей WеЬ-сервера. Если Web-сервер фир-
мы хорошо посещается, посетителям сервера можно пред-
ложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку
заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необ-
ходима достаточная мотивация для убеждения посетителя
сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анке-
тирование в Интернет можно также проводить, если собствен-
ный Web-сервер еще не является часто посещаемым, или он
просто не существует. Можно заказать проведение опроса
фирме, имеющей Web-сервер с интересующей целевой ауди-
торией.

Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет явля- ется обязательным (например, при регистрации пользовате- лей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

Популярные виды бизнес-опросов в Интернет:

1) Опросы по выявлению степени удовлетворенности клиента – что нравится и не нравится в товарах и услугах фирмы, что, на взгляд клиента, нужно улучшить или добавить, устраивает ли его обслуживание и т.д.
2) Опросы для улучшения обратной связи с посетителями web-сайта – легко ли посетителю передвигаться по сайту, находит ли он необходимую информацию, что ему нравится и не нравится на сайте, как клиент нашел сайт фирмы и т.д.

3) Демографические опросы – пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение посетителей и т.д.

Если у фирмы в базе данных пока нет списка электронных адресов пользователей, можно отправить опросную форму на подходящие конференции, форумы или по спискам электронных дискуссий. Возможно также установить на сайте программу для опросов или пользоваться бесплатной (или платной) службой опросов в Интернете. Например, российское маркетинговое агентство Step by Step организует проведение оперативных социологических и маркетинговых онлайн-опросов на титульной странице портала Frog.ru, распологающего на сегодняшний день базой данных, включающей в себя 64 000 зарегистрированных пользователей. Используя данный ресурс, заинтересованные компании могут сегментировать потребителей, работать с высокой оперативностью (результаты анкетирования предприятие получает в течение 3-7 дней), а также снизить затраты на проведение опросов, по результативности эквивалентных полевым опросам.



Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опро-
сов с использованием телеконференции необходимо проделать
следующие шаги: найти телеконференции с интересующей
аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих
телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях;
поместить в телеконференции вопросы, на которые необхо
димо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование
на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Во--
первых, активное участие в телеконференции может добавить
известности в сообществе Интернет, и анкеты на Web-сервере
будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции
вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобных исследований необходимо учитывать ошиб-
ки, возникающие из-за искажения информации, преднамеренного или нет.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в
Интернет в полной мере применимы традиционные средства, та-
кие как премирование или оплата. Так, применяется практика начисления бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке), подарки (например, бесплатные электронные книги, бесплатная реклама, бесплатные отчеты, бесплатные Интернет услуги или бесплатная рассылка). Можно организовать бесплатный конкурс или тотализаторы в Интернет и попросить посетителей, прежде чем зайти в них, заполнить опросную форму.



Для определения пользовательских
предпочтений в Интернете существует четкий критерий
— число посещений определенных сайтов, т. к. электронная среда
дает неоценимую возможность зафиксировать каждый «заход» (в
просторечье — «клик», от английского click — щелкнуть) на опреде-
ленный информационный ресурс (сайт, электронный магазин, кон-
ференцию и пр.). Помогают в таком подсчете так называемые счет-
чики, лог-файлы и тому подобные математически-статистические
механизмы.

В данной области приняты два классических термина, которые дают ясное представление о принципе действия подобных счетчиков: «хиты» и «хосты». Хиты показывают, сколько раз была
запрошена страница (количество посещений). Хосты ведут счет уникальным-
кальным

посетителям. Проанализировав соотношение хиты/хосты
за определенный промежуток времени, можно установить количест-
во новых посетителей, узнать, как часто происходят повторные ви-
зиты и т.д. Так, если за месяц отношение хитов к хостам было 2:1, то можно за-
ключить (конечно, приблизительно), что в среднем к серверу фирмы
два раза в месяц обращается один и тот же уникальный пользователь.
Друг

Еще одним видом маркетинговых исследований являются мар-
кетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного Web-сервера для оценки эффективности его
функционирования и для нахождения путей его развития и со
вершенствования. Применяемые в этом случае методы можно -
разделить на прямой опрос посетителей сервера с использовани-
ем описанных выше методов (анкетирование, проведение опро-
сов) и на методы, использующие данные, получаемые излог--
файлов сервера, из запросов пользователей, по их поведению,
образу навигации по Web-серверу или на основе использования
файлов "cookies", т. е. статистики посещений Web-сервера. Воз-
можности анализа статистики посещений сервера являются одним
из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от прове-
дения опросов, анализ статистики позволяет собрать ценную
информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.


2.7 Исследование Интернет-аудитории сайта при помощи технологий интернет-статистики

Каждый пользователь сети Интернет, так или иначе, сталкивался с различными статистическими системами и сервисами. С их помощью он получает информацию о своем ресурсе или ищет нужные сайты в каталогах и рейтингах.

Для web-мастера счетчик системы интернет-статистики — это небольшая часть html-кода, который ставится на страницу сайта. Размер такого счетчика, например, в системе SpyLOG, составляет около двух килобайт. Счетчик фиксирует загрузку страницы сайта пользователем с той секунды, когда часть страницы, где находится код самого счетчика, загружается пользователем. Есть и другое решение, когда на страницу устанавливается не сам код счетчика, а лишь ссылка на него, но при таком варианте значительно увеличивается нагрузка на систему и существует риск потери статистики при сбое в работе сервера.

Основная погрешность любого механизма сбора статистики состоит в том, что если пользователь ушел со страницы до того, как загрузился код счетчика, то это посещение не будет зафиксировано. После загрузки счетчик посылает сигнал серверу системы статистики, который фиксирует это в первичной форме, как событие — event, которое поступает в базу данных системы статистики для последующей обработки. Переходя на следующую страницу, где есть счетчик той же системы статистики, пользователь снова учитывается и информация о новом событии посылается в базу данных системы. Таким образом, для полноценного сбора статистики счетчик рекомендуется устанавливать на все страницы сайта.

События, которые счетчики посылают в базу данных, фиксируются там именно как действия этого пользователя. Это происходит потому, что у каждого компьютера в сети есть уникальный IP-адрес. Благодаря ему, компьютер пользователя считается уникальным для системы, которая может впоследствии восстановить последовательность загрузок веб-страниц пользователем этого компьютера. Таким образом, получаются данные о путях пользователя по сайту и по Сети.

Сопоставляя данные IP-адреса по времени, система устанавливает частоту посещений пользователем сайта. Сам IP-адрес состоит из двух частей — идентификатора сети (network ID) и идентификатора хоста (host ID), который присваивается сетевым администратором. Это своеобразный «виртуальный паспорт» пользователя, благодаря которому его компьютер идентифицируется как уникальный узел сети, и действия, производимые пользователем с этого компьютера, учитываются в статистике именно этого IP. Система статистики позволяет интернет-компаниям получать данные об аудитории сайта вплоть до действий конкретного пользователя. Однако с помощью отчетов интернет-статистики достаточно сложно выяснить личную информацию самого пользователя: кто он, где живет, его адрес и телефон. При подключении к Сети каждому пользователю присваивается IP-адрес. При этом провайдер, как правило, фиксирует номер телефона, с которого производилось подключение и присвоенный IP. Лог-файлы с этой информацией обычно хранятся не менее нескольких недель. Таким образом, зная IP и имея возможность уточнить необходимую информацию у провайдера вполне возможно определить и физическое месторасположение пользователя. Однако адреса тех пользователей, кто использует анонимные прокси, узнать, таким образом, практически невозможно.

Технология cookies

Помимо IP-адреса, информация о пользователе фиксируется благодаря технологии cookies (cookies - от англ. «печенье»). Cookies - это небольшие текстовые файлы, которые web-сервер записывает на компьютере пользователя. Этот процесс называется передачей cookie (passing the cookie). При помощи данных файлов можно проследить действия пользователя на сайте, узнать параметры его компьютера. При следующем посещении сайта web-сервер «узнает» пользователя по коду, записанному в cookies. Сейчас на основе технологии cookies начинают реализоваться «умные системы» распознавания посетителей сайта, когда последним начинают крутить рекламные баннеры согласно их предпочтениям или, наоборот, не показывать те баннеры, которые пользователь уже видел, но никак не отреагировал на них.

Главное положительное качество cookies для маркетинга состоит в способности расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к каждому отдельному потребителю. Например, компании, занимающиеся продажами в Сети, могут использовать cookies для отслеживания количества посещений и покупок, совершенных пользователем, чтобы в дальнейшем предоставить покупателю определенных видов товара скидку или выдвинуть какое-либо персональное предложение.
Владельцы Web-серверов заключают между собой договоры
о совместном использовании файлов cookies, что позво-
ляет фирмам наиболее полно понять и удовлетворить потребно-
сти каждого отдельного клиента. Также файлы cookies позволя-
ют владельцам серверов персонализировать внешний вид серве-
ров и повышать их функциональную способность.

В настоящее время отношение к этой технологии в США и Западной Европе очень неоднозначное. Считается, что нелимитированное использование cookies нарушает приватность пользователей Интернет, так как cookies позволяют собирать
персональную информацию опользователях. 13 ноября 2001 г. Европарламент одобрил законопроект, направленный на запрещение использования cookies, что вызвало неодобрение у многих компаний, владеющих бизнесом в Интернет. Например, британское «Бюро интерактивной рекламы» (Interactive Advertising Bureau U.K.) предположило, что вследствие полного запрещения "cookies" британские предприятия могут потерять до 271.8 миллиона долларов.

Файлы cookies используется различными сайтами для хранения информации о клиенте на стороне клиента. Специфика сетевого протокола HTTP подразумевает, что после разовой загрузки веб-страницы соединение закрывается и сервер больше не "помнит" о клиенте. Для того, чтобы этого не происходило, компания Netscape в свое время и разработала cookies. Сроки хранения информации бывают различными: cookies могут уничтожаться сразу после окончания сеанса, а могут храниться и дольше, в расчете на следующий приход пользователя. Зачастую в cookies хранятся логины и пароли. По cookies также можно узнать, какие именно разделы сайта посещал пользователь. В этом смысле cookies опасны, т. .к. существует возможность чтения чужих cookies, что может привести к утечке ценной для пользователя информации. В любом браузере (особенно в новых версиях) есть функция отключения cookies, которую пользователь может задействовать самостоятельно, оградив себя таким образом от всех потенциальных неприятностей.

Значительные усилия для защиты секретности пользователей
предпринимаются общественными организациями. Так, компа-
ния eTrust идентифицирует Web-серверы, обеспечивающие кон-
фиденциальность по отношению к пользователям, используя
различные уровни подтверждения. Сервер, который не собирает
никакой информации, может получить лицензионный логотип
от eTrust для демонстрации его на своей главной странице и
предоставления пользователям гарантий стопроцентной секрет-
ности посещения их Web-сервера. Некоторые серверы, такие
как Anonymizer и NetAngel, предлагают свою посредническую
роль между компьютером пользователя и Web-серверами, беря
на себя функции фильтрования cookies, в то же время доступ к
серверам Интернет остается для пользователей таким же прозрач-
ным, как и раньше.

Достоинства и недостатки файлов cookies:


5653989498064546.html
5654027548613006.html
    PR.RU™